購買行為的背后,隱藏著什么?

發表時間:2019-09-16 18:19來源:草莓說事
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購買,人類社會中最普遍的一種行為活動,你我皆是消費者。

由于受到各種主客觀因素的影響,購買行為呈現出復雜的面貌,過程中可能涉及很多的決策、很多的參與者和很多的消費活動。

但歸根結底,我們可以把日常的消費行為歸納成3大類,即重復型購買(忠誠型和習慣型)、多樣型購買、沖動型購買。

弄清每一種購買行為背后所隱藏的邏輯、動機,對企業營銷有著深刻的指導意義。


一.重復購買和品牌忠誠


重復購買,顧名思義,就是指在相當長的時間內,反復選擇一個品牌或極少幾個品牌的行為。


對企業來說,重復購買能夠為它帶來更大的利潤,為什么呢?

其一,如今,獲取新顧客的成本遠遠高于維護老顧客,兩者之間造成的成本差距,有的甚至高達好幾倍。

其二,隨著時間的推移,老顧客的獲利性會越來越高。因為:

重復購買者會主動向別人口傳推薦;

更樂意消費同一品牌提供的多種產品或服務;

會持續購買該產品而不是等待減價或不停地討價還價。


重復購買,具體又分習慣型購買和忠誠型購買,這兩種消費行為存在本質區別,企業應重點引導消費者形成忠實性購買。


1.習慣型購買

基于習慣、選擇的局限性、廉價等因素,消費者長時間反復購買某種產品或品牌的行為。

換句話說,習慣型購買并非出自對產品或品牌的偏愛,因此感情上的聯系不強。

重復購買某種產品是由于習慣。比如,每次我的牙膏用完了,都會到附近的超市買“高露潔”;并不是因為有多喜歡這個牌子,純粹是平常用慣了,也沒什么不滿意的地方,就懶得再花時間去重新對比、挑選其他品牌。

購物點沒有更好的備選品。比如,在我居住的附近常去的幾家購物點,紙巾來來去去只有三四個牌子,除了“維達”,其他幾個都不知名,為了降低不必要的風險,于是每次買紙巾都會選維達。

該品牌是最便宜的。相對其他品牌來說,這個牌子的產品在價格上面最占優勢,會吸引那些以價格為導向的消費者重復購買該產品;但當它的價格不再最優時,顧客會轉向選擇更低價的其他品牌,說明習慣性購買不具有忠誠度。


2.忠誠型購買

忠誠型購買,是指對某種產品或品牌產生了一種特別偏好,甚至形成了情感上的依賴,從而在相當長的時期內重復選擇該品牌。

  • 品牌忠誠的顯著特征

非隨意性的購買。品牌忠誠帶有很強的自覺性,隨機地、偶然性地連續選擇某一產品,不應該視作品牌忠誠。

非口頭上的偏好。如果在長時間內,只是單純在口頭上表示對某品牌有偏好,不能作為確定品牌忠誠度的依據;消費者的強烈偏好必須轉化為實實在在的購買行動或購買努力。

是某個決策單位或者個人的行為。即品牌忠誠的對象,既可以是某個消費者,也可以是家庭、公司、協會這樣的集體單位。

品牌忠誠度與消費者選擇的品牌個數密切相關。在同一產品域中,消費者選擇的產品越多,其品牌忠誠度越低;反之則越高。

關于品牌忠誠的具體表現,主要有3大類(A、B分別代表兩個不同的品牌):

AAAAA:消費者在相當長的時間內,始終選擇A這一種品牌,說明消費者對該品牌有著極高忠誠度。

AABAA:多數選擇A,偶爾選擇B,可能是因為B是一種新產品,或者進行了大促銷;也是品牌忠誠高的表現。

AABBB:明顯的,從選擇A到持續選擇B,這種情況之下,是發生了品牌忠誠度的轉移。

企業應該通過消費者調查,了解自己的目標消費者多數處于哪一種狀態,然后有針對性地加強營銷活動,以讓消費者維持品牌忠誠或者挽回忠誠的轉移。


  • 品牌忠誠對企業的好處

減輕企業的競爭壓力。消費者一旦對本企業產品形成忠誠,很難為競爭品牌所動,甚至對競爭品采取漠視的態度。

避免消費者受競品的吸引。忠誠型消費者在做購買決策時,不大可能搜集額外的信息,競爭者的各種促銷手段也就很難觸達該消費者。

價格敏感度相對較低。由于忠誠型消費者與品牌之間建立了情感關聯,對于自己所偏愛的品牌,一般較少期待從打折和討價還價中獲益。

主動對品牌進行口傳和推薦。忠誠的顧客極可能從事正面的口傳,從而進一步夸大品牌的影響。


  • 品牌忠誠對消費者的好處

節約時間,方便購物。一旦形成品牌忠誠,消費者不必花時間去搜集信息,也無須在每次購買前反復考慮和斟酌,加上購買地點相對固定,時間精力都得以節省。

降低各種不確定的購買風險。消費者購買某一商品,是以放棄其他一些品牌的選擇為代價。而受客觀條件的制約,消費者很難完全滿意,甚至還會做出錯誤選擇。

換句話說,消費者的選擇存在一定風險(時間損失、危害性、自我損失、經濟等方面)。

品牌忠誠是基于消費者對品牌已有的體驗作出的,相對完全陌生或者不了解的其他品牌,在風險上具有更小的不確定性。


  • 品牌忠誠對企業的啟示

品牌知名度越高,消費者越容易形成品牌忠誠。因此,企業應該盡可能地成為市場領導者,不斷擴大品牌影響力,打開知名度,才更有機會被消費者熟知和選擇。

保證消費者滿意度。絕大多數消費者不會從一個滿意的服務商轉向更好的服務商,相反,他們會因為現有服務商不能令其滿意而更換。      

努力塑造與目標顧客自我形象一致的品牌形象。消費者樂于選擇和個人形象、性格相一致的產品,而為了維護和強化其自我形象,消費者還會形成強烈的重復購買。


二.多樣型購買


所謂多樣,從字面就能看出,消費者在購買行為中,處于一種隨機變換產品或品牌的狀態。

比如,你也許經常喝可口可樂,但偶爾也會嘗試一下百事可樂,或者還會喝點雪碧,然后再繼續選擇可口可樂。

這種現象在產品購買中非常普遍,我們稱之為追求多樣性購買。

  • 多樣性購買的成因

飽和感。通俗點說,就是有點膩了。很多事情,在第一次經歷的時候,總會充滿新鮮感和刺激;當第二次做同樣的事情,新鮮感自然下降,心理處于飽和的狀態。

厭倦感。消費者多次重復選擇某個產品或某個品牌,使得飽和狀態進一步加深,讓人感到單調乏味,從而產生厭倦感。此時,他們就會通過追求多樣化購買以找到新的刺激。


  • 多樣性購買給企業的啟示

產品多樣化策略滿足消費者多樣性需求。企業可以通過推出新的產品或品牌喚醒新的消費需求,或在同一品牌下推出不同的款式、花樣來滿足消費者。

可以通過鼓勵消費者“嘗新”來吸引競爭對手的顧客。

通過店鋪裝修、商品陳列的變化,來滿足消費者對新鮮、刺激等“多樣性”追求。


三.沖動型購買


是指消費者在進入店鋪前并沒有購買計劃或意圖,而進入商店后基于突然或一時的念頭馬上實施的購買行為。

沖動性購買普遍存在,特別是一些大型的電商促銷(雙十一、雙十二)或者店鋪促銷活動(超市大降價)期間,消費者的沖動消費欲望大大增加。

就目前來看,價值不高的易耗品、小而輕的產品、便于存儲的產品更容易成為沖動型購買的對象。


  • 沖動型購買的特征

帶有明顯的沖動性。即消費突然涌現出一種強烈的購買欲望,沒有經過理性的思考,而且馬上付諸行動。

帶有一定的強制性。即有一種強大的促動力促使消費者馬上采取行動,在某種程度上消費者一時失去對自己的控制。

情緒性或刺激性。突然的購買促動力常常伴隨著“激動”的或暴風驟雨般的情緒。

對后果的不在意性。促動購買的力量是如此強烈和不可抵擋,以致對購買行為的潛在不利后果很少或根本不予考慮。

  • 沖動型購買給企業的啟示

企業在零售店或者線上網店,通過優惠券、組合銷售、限時限量等刺激性強的促銷手段,勾起消費者的無計劃購買沖動。

另外,也可以通過店內的商品陳列、擺放等手段,把最能夠吸引消費者的商品放置在顯眼位置,以引發購買欲望。


四.總結


以上就是關于消費者重復型購買、多樣型購買、沖動型購買行為的一些分析。

作為企業,應該重視并了解消費者對于自家的產品所采取的消費行為,才能制定有針對性的廣告或營銷活動。

PS:理論參考來源:《消費者行為學》(第二版)——符國群 編著


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