車價比國外貴,經銷商卻虧損

發表時間:2019-06-15 09:33來源:三個司機
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按說,國內車價比發達國家要高不少,很多人認為賣車和賣房子一樣賺錢。但根據中國汽車流通協會公布的《2018年汽車經銷商生存調查》數據,經銷商的虧損面從2017年的11.4%增加到39.3%。

最慘的就是龐大集團,這個當年的中國汽車經銷商集團老大,A股上市公司,已經于5月17日提交“破產重組”申請,目前正在等待審批。按營業額排名,2018年龐大在國內經銷商集團中已經跌到了第九位。發生了什么?

目前,龐大多名高層離職,董秘一月一換,團隊動蕩。壓倒龐大的直接原因是資金鏈斷裂,這是一個老生常談的問題。龐大董事長龐慶華坦言,近兩年被銀行抽貸242億。2018年財報顯示,龐大虧損達61.55億元。

龐大做錯了什么?相信大家首先想到的肯定是“不務正業”。確實,龐大自2011年上市以來,除了大規模的建店擴張,還有很多大手筆的動作,最典型的就是聯手龐青年上演了一出“二龐聯手收購薩博”的大戲,結果損失慘重。一個汽車經銷商,想涉足整車業務,聽起來確實高大上,但是風險也非常大,誰都知道整車是個燒錢的生意,就像蔚來汽車李斌說的“200億打底兒”。

還有龐大一直玩得很溜的“統購分銷”模式,即大手筆買車,形成局部壟斷,然后再賣車,涉及的品牌有克萊斯勒、巴博斯、雙龍等,都是冷門品牌。而龐大最成功的一次,當屬拿下斯巴魯在中國18個省的總代理,從中賺了很多錢。還有,為抓住新能源汽車商機,龐大還與北汽新能源合資成立龐大新能源汽車銷售(北京)有限公司。

總之,龐大一直不甘于做普通的經銷商,不斷試圖涉足廠家的渠道經營層面,在資金充足市場好的時候很成功,但是在市場不景氣時資金壓力就非常大。因為汽車4S店本身就是重資產,盡管龐大上市后有錢了,但是這種玩法仍然使龐大負債率高居不下,據稱達到80%左右。

據了解,2012年,也就是上市的第二年,龐大旗下的經營網點達到 1429家,而從2014年開始賣店,2018年僅剩806家。為了解決資金問題,龐大甚至賣了5家非常賺錢的奔馳4S店。

好好的開4S店不好嗎?試想,如果龐大不這么折騰,而是穩扎穩打的開店,雖然不能確保仍是行業第一,但與老對手廣汽、中升、利星行等一起穩居第一陣營還是沒問題的。要知道,2017年龐大營業額還排在第四位,處于盈利狀態。但是,賣了近50萬輛車,營業額達到700多億,但利潤不到1.5億,這樣的業績很難讓投資人滿意。

作為上市公司,龐大必須提高利潤。但一般汽車市場不好的時候,首先受沖擊的就是經銷商,因為廠家可以向經銷商壓庫存。從去年下半年開始,中國汽車銷量急轉直下,28年來首次負增長,經銷商立即就處于微利甚至虧損的狀態。

不只龐大,同行們日子也不好過,比如2018年排名第一的廣匯,歸屬于上市公司股東的凈利潤下滑16.3%,排名第四的永達汽車下滑17.28%。可見,龐大之前各種折騰,也是無奈之舉,因為只開4S店很難獲得高利潤。

中國汽車流通協會公布的《2018年汽車經銷商生存調查》報告則顯示,2018年經銷商新車毛利從2017年的5.5%下降到0.4%,進入2019年,新車毛利普遍為負數,但庫存指數一直超過50%的警戒線,經銷商的虧損面進一步加大。據了解,目前全行業庫存高達300多萬輛,相當于2個月的銷量,流通環節庫存占壓的資金額高達5000億元。

為了提高利潤,汽車經銷商都在開拓新的增長點,比如二手車、消費信貸、保險代理、汽車維修保養等。但是,這些衍生業務也越來越難做了,品牌二手車業務被各大二手車平臺搶單,金融服務費開始受到消費者質疑,比如前段時間的“女奔馳車主維權”事件,使金融保險等業務被指責為“捆綁銷售”,而維修保養也因價格太高受到詬病,甚至頻繁上3·15晚會。

4S店模式,經銷商的話語權很小,而且廠家為了銷量還在不斷擴充渠道,導致一個城市內互相殺價嚴重。如果市場好的時候經銷商可以拿廠家的返點維持利潤,但是現在市場不景氣,就只能等著虧損了。這些因素導致投資巨大的4S店已經成了燙手山芋,以致于現在有新品牌招商,投資人卻望而卻步。

4S店模式在中國已經走過了20多年,但現在卻并不是一個好的投資項目,很多汽車企業開始探索新零售模式。

首先,新能源汽車領域的特斯拉開啟了官網直銷的模式,直接砍掉了4S店,國內汽車廠商也紛紛效仿,比如蔚來、小鵬和威馬等。與此同時,國內的電商企業也在探索網上賣車,比如京東、阿里、汽車之家和易車等都在行動。

當然,汽車消費者非常注重現場體驗,車子好不好需要試駕才知道,單純的電商很難滿足,所以又會衍生出體驗店,以及線上到線下的O2O模式等,比如今年初,華晨雷諾就與京東達成合作,打造O2O營銷生態鏈。

但汽車消費對體驗要求很高,車主買車前一定要試乘試駕,相信隨著銷量的上升,新能源汽車也會開線下體驗店,仍面臨廠家自建和與經銷商合作的選擇。但相對于傳統的“賣庫存”,造車新勢力們的官網直營核心是先下訂單再生產的C2B模式,基本可以做到零庫存。

目前,一些強勢品牌廠家已經發現了這個問題,單純向經銷商壓庫解決不了問題,甚至會逼走經銷商,所以想辦法實現“共贏”。比如:在銷售環節實行訂單式生產,實行C2B模式,先通過4S店集客,再安排生產,這樣基本可以實現零庫存。

現在的日系車品牌豐田和本田就做得不錯,廠家提高產品力,定價更有競爭力,使得車輛始終保持供不應求的狀態,經銷商甚至可以加價銷售。當然,這種理想的狀態需要強大的品牌力和產品力支撐。

事實上,市場的主流仍是傳統的“賣庫存”模式,電商企業與廠家的合作,也是“賣流量”,即換個渠道清庫存。龐大汽車一直試圖改變廠家主導的模式,但統購分銷模式的核心還是主動承擔庫存,無非就是利用自己的渠道優勢,大批量進貨以拿到更低的價格,從中賺差價,但車子一旦滯銷就會陷入困境。

可見,4S店這種授權經營的模式,對于經銷商很不利,只要在這個框架內,就算是做到擁有上千家店的經銷商集團也很難應對自如。可以預見的是,在目前的市場環境下,會有越來越多的4S店被淘汰出局,不解決庫存問題,龐大的破產只是開始。

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