后市場"場景化"營銷的探索

發表時間:2019-03-29 17:29作者:馮彬來源:小仙不算卦
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3月20日,在北京國都大飯店召開的潤滑油與汽車后市場供應鏈發展高峰論壇中,小仙不算卦自媒體作者、資深消費心理學專家馮彬先生受邀做了關于場景化營銷的內容分享。

2014年,牛津大學一群搞心理學研究的做了一個測試,他們借鑒了抽象派藝術家康定斯基作品201號(下圖左一),按照這幅作品擺盤沙拉(下圖左二)。使用同樣的原材料和佐料的常規沙拉造型(下圖左三)。為了做對比測試,他們也“藝術性”的把所有原材料“整潔”的單獨擺放出來當作沙拉。

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有30人參加測試,并且,并沒有告知他們“藝術沙拉”是受了康定斯基的作品啟發,參試人員在品嘗前和品嘗后分別對三種造型沙拉的喜歡程度、口味、愿意支付的價格進行打分。為了消除口味的差異,所有三種測試沙拉,除了擺盤造型不一樣,所有材料和調料都完全一致。

測試結果在預料之中,參試者普遍更喜歡“藝術沙拉”,也愿意為其支付更高的價格,并且認為它的味道更好。最有意思的一個測試結果是:在品嘗完全部三種沙拉以后,參試者對口味的打分比品嘗的評分更高(前面已經說明,所有三種沙拉的材料和調料完全一致)。

一些美食雜志將這個研究的成果公布了出來,結論是:菜品的造型影響人們對口味的評價,人們愿意為造型漂亮的菜肴支付更多的錢。然而,心理學家說,用一個簡單的辦法就可以進一步提高顧客對菜品口味的評價和支付意愿--只要事先告訴參試者“藝術沙拉”的靈感來自于偉大的康定斯基的第210號作品。這就是場景化營銷的原理。

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場景化營銷這個概念里包含兩個要素,一個是營銷,一個是場景化。

我上一篇文章里提到營銷的目的,

1.宣傳(廣告)

2.留下業務線索(參加展會交換名片)

3.成交。

盡管銷售更希望一步實現成交,卻沒有企業能完全擯棄宣傳和獲得業務線索這兩個環節,他們是成交的鋪墊。在此處特地強調營銷的三個目的是為了讓大家更好的理解“場景化”

場景化包含四個要素,時間,空間,人物和事件。它是營銷4P理論(產品,促銷,地點,定價)的補充。在電商時代,場景化營銷這個詞非常熱門。比如滴滴打車APP可以用這么一個場景化的方式進行營銷:“下雨天,你站在馬路邊想打車,所有經過的出租車都有乘客。是繼續堅持等下去,期盼自己運氣好來一輛空車,并且讓邊上和你一樣絕望等待出現空車奇跡的其他人不和你爭搶,還是干脆放棄?或者在辦公室里從容的用滴滴軟件叫一輛車,隨時知道車到了哪里?”這個我隨口編的場景里就包含了時間,空間,人物和事件這四個要素。

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需要提醒的是,場景化并不僅僅是設置個背景,一個布景,需要有事件才能生動起來。比如寶馬4S店里都有一個真假配件對比的展示區,但這僅僅是一個背景。如果店員不用“事件”來做進一步介紹,車主對假配件危害理解就只能依賴他自己去閱讀文字說明,并依靠自己“腦補”能力來想象假配件造成的危害。

場景化營銷是機油銷售必要且最基本的營銷方式。

根據我開頭舉的例子,商人本能的知道,好的產品設計自己就能賣貨。這和傳統經濟學理論的基礎- 人都是理性的消費者- 不吻合。理性的人應該分析購買付出的代價是否小于帶來的好處;從情緒的角度解釋--想要的欲望是否能戰勝付出代價的痛苦。

在現實的購買中,購買的動機可以分成四類:

1. 就是喜歡;

2. 功能滿足;

3. 社交滿足;

4. 使命和意義感

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除了第一點-純粹由于精美的造型引起的購買欲望,其他的購買動機都與場景相關,比如套鞋應對大雨泥濘;普拉達價值8000元的拖鞋帶來的社交炫耀感;以及穿TOMS鞋凸顯自己有愛心的社會形象(TOMS的營銷方式是顧客每購買一雙,他們就向第三世界沒鞋穿的孩子捐贈一雙)。

因此,造型漂亮的產品設計自己就能賣貨,這話對,但不全對,更不能把營銷押寶到產品的造型設計上。目前,潤滑油行業的營銷主要集中在滿足功能性需求上。與賣套鞋一樣,場景設計和場景化營銷值得一試。找到更高階的社會滿足、使命和意義感的營銷創意,對于車油行業來說比較困難。

場景化營銷是體驗式營銷的補充

體驗式營銷是比較熱的一個詞,尤其在汽車后市場行業,大家都在講服務體驗,體驗式營銷這個概念自然就會被人成天掛在嘴上。然而不是所有的產品和服務都可以進行體驗式營銷的嘗試(比如火葬場)。

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上圖中,藥品屬于可體會性和可驗證性都強的產品,吃了藥癥狀是否減輕可體驗,最后能否治愈可驗證;老鼠藥屬于可驗證性強的產品,老鼠吃了死不死可以驗證,但是老鼠藥的可體會性很弱,因為人不能自己嘗試老鼠藥的毒性;人參屬于可體會性強的產品,比如吃了以后流鼻血,牙疼,但是可驗證性不強,比如增強免疫力,延年益壽就沒法驗證,人不能活兩次來對比吃和不吃人參對壽命的影響;機油屬于可體會性和可驗證性都不強的產品(當不同品牌的產品都符合同樣的認證標準時,可體會性差。不同產品之間的區別,除非借助專業機構的專業設備檢驗,否則無法驗證)。

我們可以回憶一下人參和老鼠藥的營銷方式,由于他們無法同時滿足可體會性和可驗證性兩個條件,更多的是借助于場景化營銷,比如講故事、講案例,講專家推薦、講傳統文化。。。甚至僅僅借助于廣告轟炸手段。當體驗式營銷由于時間,空間,人物和事件的約束變得不適合時,就輪到場景化營銷登場。

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上圖是宜家的產品目錄。宜家將家居組合,創造一個家庭布置的場景。即使消費者不能親臨現場去試坐,試躺,仍然能夠腦補自己身處場景中的感覺。

體驗式營銷是讓消費者參與從而信服;場景化營銷是讓人自己腦補,自己說服自己。

雖然我整篇文章都在說“場景化營銷”,實際上,在營銷界并沒有這么個專門的術語(這個概念是中國互聯網行業生造出來的)。場景化營銷的四要素-時間,空間,人物和事件,與故事創作的四要素完全吻合。從某種意義上講,場景化營銷就是編劇工作,因此在營銷的學術界,另外一個概念代替了場景化營銷,那就是storytelling- 講故事。

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人類從發明語言以后就依賴于講故事進行信息交流,并且人類喜歡聽故事(從小朋友身上就能看出來)。人類大腦處理抽象信息的能力有限,而故事化的敘述更符合大腦工作方式。看說明書和看小說,人類更喜歡后者。所以,怎么把無聊和枯燥的信息組合成一個故事,這是一項稀有技能,掌握了足以讓你升官發財,大把賺錢。

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