究竟什么是好廣告?

發表時間:2018-09-22 12:03來源:礪石商業評論

好的廣告都一樣,差的廣告各有各的差法。那么如何評價廣告的好壞呢?將可以用簡單的三句話來檢視,分別是:顧客認不認?員工用不用?競爭對手恨不恨?這三句話分別代表了三層標準,要綜合使用才有效果。

1、用廣告語說出差異化:一個好的廣告,廣告語中一定要包含差異化賣點,并能被銷售人員轉化成銷售用語來使用。用廣告語說出差異化,有以下4種方法:第一,直接訴求;第二,戲劇化表達;第三,新聞陳述法;第四,提問式廣告。

2、利用信任狀增強用戶信任度:一個新品牌要想打入消費者的心智,增強消費者的信任度,就要用到信任狀。信任狀是一種套路,要想讓消費者相信你,你得調用以下消費者普遍會相信的8個點。(1) 用熱銷引發跟風購買;(2)用意見領袖青睞背書;(3)突出領導品牌地位;(4)用專家權威打造專業形象;(5)以歷史悠久為消費者提供安全感;(6)用開創者形象塑造品牌的不可復制性;(7)用制造方法的精益打動消費者;(8)用新一代升級封殺對手。

3、功能勾引要簡單粗暴:功能勾引又叫利益呈現,是最豐富的差異化來源,功能勾引的要點在于簡單粗暴,用較少的篇幅說明能帶給用戶的好處,直擊用戶痛點。

4、好廣告要讓“親者快,仇者痛”:在做出好廣告之前,還有一門必須課,那就是如何評價廣告的好壞?可以用簡單的三句話檢視一下,分別是:顧客認不認?員工用不用?競爭對手恨不恨?

廣告的目的是什么?廣告是幫助消費者建立起對品牌的信任,降低交易成本,創造溢價空間,讓消費者相信你并愛上你。在這里,我想跟大家強調一個觀點:廣告沒有那么神秘,主要靠的是套路,而非創意。好創意可能是畫龍點睛的那一“點”,但真正讓它像龍的還是畫龍的基本技巧,如果你畫的是一頭豬,相信無論你怎么點,也點不出一條龍來。

從業20 多年,我雖稱不上閱廣告無數,但起碼也見過了上千則廣告,好壞皆有。從這些廣告中,我總結出了一套“廣告三段論”。按照我的“廣告三段論”來做,雖然無法保證一定能夠做出一個經典的可斬獲大獎的廣告,但至少能交出一個不犯錯誤的80分作品。

這個三段論具體來說就是三個步驟:第一步是用主廣告語說出你的差異化,第二步是寫出你的信任狀,第三步是挖出你的功能勾引。

讓我們先從主廣告語的寫法談起。

用廣告語說出差異化

大家千萬不要認為廣告語是市場部門的事,實際上廣告語背后涉及的是品牌的競爭戰略。一個好的廣告,廣告語中一定要包含差異化賣點,并能被銷售人員轉化成銷售用語來使用。用廣告語說出差異化,有以下幾種方法。

第一、直接訴求。

在主廣告語中直接說明產品能為消費者解決哪方面的需求,無須過多的修飾,直擊消費者痛點。如“手機App貸款找飛貸”、“攔截詐騙電話就用360”、“要眾籌上云籌”、“包大巴上用巴士”、“信用卡還款用還唄”、“裝修就找土巴兔”……這些都是很明顯的直接訴求,也是最好的句式。

這種句式雖然看起來十分簡單,但需注意以下三點:1. 簡潔。這種句式一定要足夠簡潔,一個多余的字也不要說。2. 品牌露出。在這個句子當中,最好能將品牌名稱包含進去。如“經常用腦,多喝6 個核桃”、“困了累了喝紅?!?。3. 多用俗語。請相信,口語才是人類的本源。好的句子足夠簡單,都是口語、俚語和套話。

第二、戲劇化表達。

打破固有思維、反常規表達往往也能讓消費者記憶深刻。這樣的廣告充滿了戲劇性,容易讓人產生耳目一新的感覺。如“餓了別叫媽,快上餓了么”。消費者看完第一句會想:餓了別叫媽?那叫什么?你給我做嗎?然后第二句告訴你,趕緊上餓了么,餓了么給你送外賣。

第三、新聞陳述法。

《新聞聯播》大家都看過,由于多年養成的習慣,大多數消費者在聽到新聞的第一時間,就會相信它的權威性與客觀性。新聞陳述類廣告也是如此?!?億城市人口,每天2億看分眾”、“感謝全國人民讓老板高端吸油煙機15年銷量遙遙領先”、“神州專車首家獲牌”、“稻米油我們晚吃了一百年,我們今天領先了全世界”……諸如此類,就是新聞陳述性的廣告。

第四、提問式廣告。

在廣告中提出問題,并給出解決方案,比如第一句問:“怕堵、怕擠、怕趕時間?”然后第二句話給出答案,“用了某某某再也不用怕”,這就是提問式廣告?!澳募译妱榆嚫叨??雅迪”也是這種類型的代表作。

利用信任狀增強用戶信任度

一個新品牌要想打入消費者的心智,增強消費者的信任度,就要用到信任狀。信任狀是一種套路,要想讓消費者相信你,你得調用以下消費者普遍會相信的8 個點。

(1)用熱銷引發跟風購買

所謂熱銷,其實就是“從眾心理”,隨大溜。如“7 億用戶都在用的新聞App”、“四個小伙伴三個用滴滴”、“三年累計銷量1.1 億臺”、“紅米國民手機”等。

(2)用意見領袖青睞背書

青睞指的是某一特定群體或個人對產品的偏好,這也是一種社會認同。當下時興的各種明星、團體或機構代言,就是青睞的具體表現。

(3)突出領導品牌地位

所謂領導品牌,就是“我是賣得最好的”或者“最多人選擇的”,如 “瓜子二手車直賣網銷量遙遙領先”等,這些廣告都是采用領導品牌作為信任狀。

(4)用專家權威打造專業形象

通常情況下,人們對專注于某種事物或某個特定產品的機構或企業,存在一種固有認知:既然是某方面的專家或權威,想必會有更多的經驗或者更高的品位和要求。如“唯一入選沃頓商學院的中國金融案例”等,以用戶心智中的專家形象為品牌做背書。

(5)以歷史悠久為消費者提供安全感

擁有悠久歷史的產品,往往會為消費者提供強大的安全感。如“王老吉涼茶,創于道光年間,185 年的正宗配方”,“146 年科研成果”、“德國百年品牌”等。

(6)用開創者形象塑造品牌的不可復制性

奔馳的廣告中永遠都會說自己是“汽車發明者再次發明汽車”,這句看似平緩卻霸氣十足的廣告語,沒有任何品牌能夠復制。因為這句話的背后,是汽車從無到有100余年的輝煌歷程。

(7)用制造方法的精益打動消費者

制造方法是一種間接的物理差異。例如“純手工”這個詞,往往會讓用戶覺得很有價值,代表了做工精細。請注意,我說的是“用戶覺得”,也就是用戶認知,是消費者心中的固有常識,不一定就意味著事實如此。

(8)用新一代升級封殺對手

在技術類的產品中,新一代通常意味著更好、更先進,這是一種替代的說法。

功能勾引要簡單粗暴

功能勾引又叫利益呈現,是最豐富的差異化來源,例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、環境好、服務好、節能、強效、長效、速效、無痛等。

功能勾引的要點在于簡單粗暴,用較少的篇幅說明能帶給用戶的好處,直擊用戶痛點。如“手機App貸款找飛貸”、“瓜子二手車免費上門服務,保證零事故,十四天可退車”、“滴滴快車七天免費”、“比薩五折起”等。

好廣告要讓“親者快,仇者痛”

在做出好廣告之前,還有一門必須課,那就是:如何評價廣告的好壞呢?當你興沖沖寫出一句讓自己很滿意的廣告語時,請先冷靜下來,用簡單的三句話檢視一下,分別是:顧客認不認?員工用不用?競爭對手恨不恨?這三句話很容易理解,分別代表了三層標準,要綜合使用才有效果。且讓我們以王老吉的“怕上火喝王老吉”為例詳細闡述。

顧客認不認——

在用戶的固有認知中,涼茶是用來降火的;王老吉是涼茶的一種,喝王老吉能夠預防上火。整個邏輯鏈條十分通暢,水到渠成,時間一長便能讓用戶形成條件反射——預防上火就喝王老吉。

員工用不用——

這里說的員工指的是一線的促銷人員。對于促銷人員而言,“怕上火喝王老吉”一方面字少方便記憶,另一方面容易跟消費者說:“現在天氣多干燥,看你嘴巴都開裂了,我們王老吉就好了,有效防止上火?!?/p>

競爭對手恨不恨——

“怕上火喝王老吉”,一句簡單的廣告語卻是典型的封殺品類,直接在消費者心里將品牌和品類畫上了等號,不給競爭對手留下任何生存空間,你說競爭對手恨不恨你?

從這三個標準來看,王老吉的這則廣告非常到位。

看到最后你會發現,好的廣告都一樣,差的廣告各有各的差法。好廣告主要就是由這三段論組成,當然也可能還有其方法,但是95%的好廣告用的都是三段論。按照這個套路來寫,你就不會犯太大的錯誤。

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